こんにちは、Hitomiです。今回はマーケティングに関する初歩的な知識として、「マーケティングファネル」という考え方について解説をしていきたいと思います。
目次
マーケティングファネルの基本知識
マーケティング用語で、「ファネル」という言葉を度々耳にすると思います。これは一体どういう意味なのでしょうか？「ファネル」というのは下の図のように、「漏斗」が語源になっています。
こういうの、学生の頃に理科の実験でやりましたよね。なつかしい、、、
出典：https://kotobank.jp/word/%E6%BC%8F%E6%96%97-152429
漏斗というのは、不純物を取り除き、純度の高い水を精製する装置のことです。漏斗によって濾過された不純物は、口径の大きい容器から、口径の小さい穴に向かうにつれて純度を増してゆきます。
あ、小難しくなってしまってすいません…
つまりはこの、「漏斗」という装置を使うことで純度の高い真水をつくるシステムを、マーケティングに置き換えたものをマーケティングファネルといいます。この漏斗の特殊な形を利用して、マーケティングファネルはこんな感じで描かれます。
[memo title=”MEMO”]「ファネル」というのは「漏斗」を英訳したものです。意味はどちらも一緒です。[/memo]
つまり、先程の漏斗とおなじように、マーケティングファネルの下に行けばいくほど純度の高い水（濃いファン）が精製されていくという仕組みです。ファネルが逆三角形になっているのは、人数の変化を表しているからです。
マーケティングファネルの下に行けば行くほど人数も減っていく。これはなんとなく想像がつくかなーと思います。
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まとめると、マーケティングファネルの上層部であればあるほど人数は多く、ファン度は薄い。下層部に向かうにつれて人数は少なく、ファン度は濃くなっていく、と認識していただければOKです。
大事なことは、各ファネル層ごとの顧客変容を具体的に覚えることではなく、「マーケティングファネル」という概念を頭のなかに入れつつ日々の実践を行うことです。
各ファネルにおける施策の具体例
「マーケティングファネル」というのはあくまでひとつの概念なので、各々のビジネスモデルによってファネル層ごとのコンテンツ施策は異なってきます。
たとえば、以下は情報発信ブログ⇒クライアント様になっていただく流れを一例として表したもの。
ファネルの上から簡単に説明すると、主に「ブログで集客」を行う段階、「メルマガの登録者様」となっていただく段階、次に「メルマガの愛読者様」となっていただく段階、最後にメルマガ経由でなにかしらの商品を買っていただく段階の全4層。
ファネルの下に行けば行くほどあなたへの関心度（ファン度）は高くなり、そして人数も段階ごとに減っていきます。
ですから、ファネルの入り口である「集客」というのはある程度の数が必要であると共に、各ファネルごとに適切なコンテンツを出し分け、できるだけ多くのファンをマーケティングファネルの下層部まで導くことが大切になってきます。
ファネルごとのコンテンツ例
次に、「各ファネルごとに適切なコンテンツ」の一例を挙げてみたいと思います。さきほどの例で挙げた画像の右側、各ファネルごとの施策を、さらに細分化して具体的なコンテンツまで落とし込んだ例を出してみます。
集客段階であれば「ブログ記事、SNS、Youtube」などの施策が考えられます。おなじようにリスト獲得段階では「無料プレゼント、バナー、LP」といった施策、リスト育成段階では「無料プレゼント、ステップメール、直接的なやりとり」といった施策、成約段階では「教材販売、企画の打ち出し」といった施策、おまけになりますが、リピーター化の段階では「濃いサポート、バックアップ」といった施策が必要となります。
あくまで一例ではありますが、私たちが普段つくっているひとつひとつのコンテンツには、それぞれきちんと意味があります。つくり手側もまた「このコンテンツはどの段階の誰に響かせるものなのか」ということを念頭に置きつつ、難易度やコンテンツ内容も考慮していかなければなりません。
ビジネスは、これで終わりではない
ここまで、マーケティングファネルの概念とともにお客様に商品を買っていただくまで」を解説してきました。
さて、多くのビジネスは「商品を買ってもらう」までを最重要視しています。商品を買っていただくことが目的となっている場合がほとんど。
え、それのなにが間違っているの？
と思われるかもしれません。もちろん間違いではないのですが、あくまで良いビジネスとは、「長期的に売上があがり続ける」ことです。当然、一時的な単発の売上よりも、長期的な売上のほうが大事ですよね。
一度商品を売って終了、では先がもちません。つまり、一度購入してくれたお客様が「リピーター」になってくれたり、「口コミ」で更に広がることで売上が拡大してゆくビジネス。私たちが目指すところは単なる「マーケティングファネル」ではなく「ダブルファネル」です。
それが、さきほどの逆三角形に加えて、購入後のお客様へのバックアップ・サポートによる更なるファン化、リピーター化という考え方です。これを「ダブルファネル」といい、以下のように図で表します。
「ダブルファネル」
このように、従来より逆三角形で表されるマーケティングファネルの下にプラスして、三角形のファネルを付け加えたものを「ダブルファネル」といいます。
これは、一度商品を買ってくださったお客様に対してのファネルを下に組み合わせたものです。
一般的に、お客様に満足度を高めてもらえるような施策を打ったり、手厚いサポートを行うことで更にファンになってもらうこと、それにより上位の商品やサービスも検討していただけるようになること（アップセル／クロスセル）、口コミで他者へと広まってゆくなどのファネルが考えられます。
また右側の図の通り、ダブルファネルでは下に行けば行くほど売上金額が大きくなってゆくのが特徴です。
これをマーケティングファネルとすべてまとめるとこのようなイメージ図になります。
「売って終わり」でない長期的なビジネスを創出しよう。
「ビジネス」と聞くと重視されがちなのはいつだって新規集客、新規顧客です。新規のお客様というのは一時の売上になるので、成果が目に見えやすいし予測もしやすい。「売れた」「うまくいった」「売上があがった」と捉えやすいのは新規顧客なのです。
その一方で新規集客というのは、マーケティングファネル上、一番負担がかかるところでもあります。
リピーター化、ファン化が継続的に起きなければ、永遠に新規集客をし続けなければいけなくなります。これではまさに自転車操業で、精神衛生上宜しくないですね。ずっと心が休まらないし、たとえ一時的に売上が上がったとしても短期的な成功で終わってしまいます。
たいしてリピーターさんというのは一度購入してくださっている（すでにファン化が起きているファネル）わけですから、新規集客のように自転車を漕ぎ続ける必要がありません。一度商品を購入してくださったお客様へのさらなるファン化、リピーター化、他者への推薦という3つのダブルファネルの創出まで、しっかりと行っていきましょう。
そもそも本来商品を買ってくださったお客様への満足度アップに努めるのは当然なのですが、意外とここの観点が抜け落ちている人は多いようです。
まとめると私たち販売者は、「一度商品を購入してくださったお客様が、他者にも薦めたくなるような良質なビジネスを構築しよう」ということです。
これができると三方良し（「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」）が成立しますね。社会に貢献できるビジネスを一緒につくっていきましょう。